Apa Iklan Pertama yang Terlintas dalam Pikiran Anda? Penelitian oleh perusahaan riset Zappi mengungkapkan bahwa keunikannya sangat mempengaruhi efektivitas iklan. Dari 2.300 iklan AS yang dianalisis menggunakan sistem iklan Amplify, iklan-iklan yang dianggap unik lebih mungkin menjadi efektif. Pada skala lima poin, rata-rata penilaian untuk keunikannya adalah 3,81.
Namun, penilaian tersebut berubah ketika data diurutkan berdasarkan iklan yang paling efektif. Sepuluh persen iklan teratas memiliki penilaian keunikannya sebesar 4,03; untuk lima persen teratas, penilaiannya mencapai 4,1. Dan untuk satu persen iklan terbaik, penilaiannya mencapai 4,15. Di sisi lain, iklan-iklan yang kurang efektif, yaitu lima persen terbawah, memiliki penilaian sebesar 3,6.
Semakin efektif iklan, semakin unik pula iklan tersebut. Dari iklan-iklan yang melebihi rata-rata penilaian keunikannya, 75% juga melebihi standar efektivitas.
Fenomena ini bukanlah kebetulan. Ada bukti kuat dari ilmu perilaku yang menjelaskan mengapa keunikannya memiliki dampak yang begitu besar.
Studi klasik yang menunjukkan hubungan antara kemudahan diingat dengan keunikannya berasal dari tahun 1933, oleh psikolog Jerman Hedwig von Restorff. Ia memberikan peserta daftar panjang informasi, dan kemudian menanyakan apa yang mereka ingat. Dan ia menemukan bahwa peserta lebih cenderung mengingat informasi yang menonjol dari yang lain. Jadi, jika Anda memberikan daftar panjang hewan (misalnya kucing, anjing) dengan beberapa barang mebel (misalnya meja, rak) dicampur di dalamnya, maka yang akan diingat adalah mebel.
Fenomena ini masih sama kuatnya sekarang seperti 90 tahun lalu. Saya melakukan eksplorasi sendiri tentang efek von Restorff dengan melibatkan 500 partisipan dari Inggris. Saya memberikan daftar angka: 15 ditulis dengan huruf hitam, dan satu angka ditulis dengan huruf biru. Hasilnya, responden 30 kali lebih mungkin mengingat angka yang berbeda warna dengan angka-angka hitam.
Anda mungkin bertanya seberapa baik daftar angka mewakili merek – dan Zappi juga melihatnya. Responden melihat daftar logo: 11 merek mobil dan satu merek makanan cepat saji.
