Seiring dengan tantangan baru yang dihadapi konsumen pada tahun 2021, Tesco memulai misi untuk menjadikan janji merek “Every Little Helps” menjadi kenyataan.
Rencananya? Berinvestasi dalam “brand shaping insights” untuk mendorong strategi altruisme merek. Meskipun pendekatan ini mungkin berdampak pada laba bersih dalam jangka pendek, Tesco tahu bahwa hal ini akan memberikan pertumbuhan merek dalam jangka panjang.
Bekerja sama dengan agensi BBH, ritel ini mengembangkan “The Helpfulness Platform” – kalender wawasan yang mengeksplorasi kehidupan di Britania Raya. Tim ini melakukan pemantauan sosial harian, bersama dengan laporan mingguan “State of the Nation” berdasarkan data YouGov dan berita-berita di Inggris, liputan berita lokal, dan kelompok-kelompok di Reddit, menganalisis tren dari luar negeri serta melakukan penelitian tentang pengalaman pasca pandemi.
Proses ini mengungkap serangkaian wawasan konsumen, mulai dari simpati terhadap pub yang terkena dampak penutupan paksa dan kecemasan tentang bersosialisasi setelah lockdown, hingga biaya mahal dari barang-barang penting seperti krim tabir surya dan keprihatinan tentang kesejahteraan hewan peliharaan saat kembali bekerja di kantor.
Dengan wawasan ini, Tesco memperkenalkan serangkaian “caring acts” (tindakan perhatian). Ini termasuk kampanye yang mendorong pembeli untuk mampir ke tempat lokal untuk minum, diskon 20% untuk krim tabir surya, serta potongan harga untuk perlengkapan kebersihan dan mainan hewan peliharaan.
Meskipun beberapa tindakan tersebut berarti mengorbankan margin dan pendapatan, ritel ini yakin bahwa strategi ini akan berhasil. Dalam kenyataannya, supermarket ini meningkatkan skor sentimen bersihnya sebesar 32,4 poin menjadi 21%, sementara komunikasinya menyebabkan peningkatan 8% tahun-ke-tahun dalam YouGov BrandIndex, membantu Tesco meraih Penghargaan Marketing Week untuk Insight dan Penelitian Pasar.
