Banyak yang berpendapat bahwa penelitian kualitatif dianggap lebih rendah daripada studi kuantitatif karena dianggap kurang kuat. Namun, saya rasa situasinya mulai berubah, dan kita menghadapi situasi di mana penelitian kuantitatif semakin tidak populer dan kurang dipahami. Hal ini terutama terlihat dalam studi yang bertujuan untuk memahami budaya mainstream – sesuatu yang sangat penting bagi para pemasar.
Meskipun saya sangat menghargai peran penelitian kualitatif, percaya bahwa ini merupakan masalah besar bagi industri pemasaran. Sebelum saya menjelaskan mengapa, rasa perlu untuk menjelajahi alasan naiknya popularitas penelitian kualitatif.
Pada akhir Juni, Wakil Presiden Pemasaran Google untuk EMEA, Yonca Dervisoglu, berpendapat bahwa “penelitian kualitatif mungkin lebih penting saat ini daripada sebelumnya.” Ini adalah pandangan yang umum dipegang dan didukung oleh laporan tahunan ESOMAR yang menemukan bahwa anggaran untuk penelitian kualitatif berkembang lebih cepat daripada industri penelitian secara keseluruhan.
Yonca menyebut ledakan sumber data sebagai alasan utama mengapa penelitian kualitatif menjadi lebih penting. Pada pandangan pertama, sulit untuk tidak setuju. Kita hidup di era ‘data yang kacau’ – dengan akses ke berbagai data yang luas, semakin sulit untuk memilah dan mengidentifikasi apa yang berguna dan apa yang tidak. Namun, menurut saya ada lebih dari sekadar kelebihan data.
Jika Anda mau kembali mengingat setelah hasil pemungutan suara Brexit, para komentator berpendapat bahwa obsesi kampanye tetap dengan statistik dan GDP tidak sebanding dengan emosi dari kelompok vote leave. Kebutuhan akan pemahaman lebih mendalam tentang manusia telah menjadi elemen inti dari diskursus pemasaran sejak saat itu, dan industri ini semakin terobsesi dengan emosi dan narasi manusia. Statistik saja tidak lagi cukup.
