Menetapkan tujuan kampanye yang tepat bukanlah hal yang mudah, tetapi kita tahu betapa pentingnya hal tersebut. Terdapat selalu ketegangan antara keinginan untuk berfokus pada beberapa tujuan saja versus rasa takut untuk mengabaikan hasil yang diinginkan. Seperti biasanya, kebenaran terletak di antara dua ekstrem ini. Data efektivitas cukup jelas bahwa terlalu banyak tujuan sangat buruk untuk efektivitas, begitu juga dengan tidak memiliki tujuan atau terlalu sedikit tujuan. Yang penting adalah hiearki yang jelas dari beberapa tujuan yang terkait dan terkelola dengan baik.
Dalam survei terbaru terhadap pemasar di Inggris, sebagian besar berpendapat bahwa pangsa pasar kampanye harus menjadi tujuan utama di puncak hierarki.
Namun, data efektivitas, serta beberapa studi akademis, dengan tegas menentang pandangan ini. Masalahnya dengan menempatkan pangsa pasar atau penjualan di puncak hierarki adalah dapat mendorong taktik-taktik yang tidak menguntungkan (seperti promosi harga berlebihan).
Target pangsa pasar mungkin tercapai, tetapi seringkali dengan biaya yang cukup besar terhadap profitabilitas. Itulah mengapa studi akademis gagal menemukan hubungan yang dapat diandalkan antara pertumbuhan pangsa pasar dan pertumbuhan keuntungan, sesuatu yang juga tercermin dalam data efektivitas. Dan pertumbuhan keuntungan adalah hal yang paling penting bagi perusahaan.
Oleh karena itu, tanpa diragukan lagi di puncak hierarki harus ada target keuntungan, diikuti oleh target bisnis subsidiari yang akan mencapainya (mungkin berupa target pangsa pasar atau penetapan harga atau keduanya); hal ini mungkin didukung oleh tujuan distribusi atau inovasi yang akan membantu mencapainya dan akhirnya oleh tujuan komunikasi yang akan mendukungnya (mungkin untuk mereposisi atau mengangkat merek, meningkatkan ketenaran merek, atau memperluas daya tariknya, dan sebagainya).
Sebuah kampanye mungkin dapat berhasil dengan empat atau lima tujuan terkait (misalnya keuntungan, pangsa pasar, distribusi, dan ketenaran), tetapi mungkin ada beberapa tujuan tambahan. Namun, saya sangat menyarankan untuk tidak memiliki lebih dari beberapa tujuan saja, dan tujuan-tujuan tersebut harus konsisten dengan tujuan-tujuan lainnya, bukan sekadar tambahan. Jika tidak konsisten, maka tujuan tersebut sebaiknya dimasukkan ke dalam brief lain untuk kampanye lain, di lain waktu.
