Saat musim kembali ke sekolah mencapai puncaknya, beberapa merek berusaha keras untuk tampil beda, bahkan mengambil inspirasi dari dekade yang lampau. Bagi American Eagle, hal ini melibatkan memperkuat kampanye pemasaran berbasis denim dengan koleksi pakaian bergaya ’90-an yang terinspirasi dari pahlawan mode masa lalu — sebagai penghormatan terhadap minat Generasi Z dalam merenung ke masa lalu.
“Saya pikir Generasi Z suka melihat ke belakang,” kata Craig Brommers, CMO dari American Eagle. “Beberapa acara favorit mereka berasal dari tahun ’90-an dan awal 2000-an, beberapa inspirasi gaya favorit mereka berasal dari era tersebut.”
Pada akhir Juli, pengecer ini mengumumkan kampanye kembali ke sekolah multi-saluran, bersamaan dengan kolaborasi bersama Maddie dan Kenzie Ziegler, duo saudara Generasi Z yang terkenal karena bermain di acara realitas populer “Dance Moms,” untuk membuat koleksi pakaian khusus, koleksi yang mereka kembangkan dengan inspirasi dari ikon seperti Drew Barrymore, Kate Moss, dan Cindy Crawford. Upaya yang terarah ini bisa menjadi tanda bagaimana para pemasar berusaha meningkatkan kinerja mereka dalam musim yang terhambat oleh kondisi makro, meskipun Brommers melihat peluang cerah ke depan, dengan merujuk pada data terbaru tentang perlambatan inflasi.
“Kita mungkin menghadapi lingkungan eksternal yang berombak,” kata Brommers. “Tapi menurut saya, saat ini lebih optimis daripada yang dirasakan oleh basis pelanggan kami tiga atau enam bulan yang lalu.”
Namun, perkiraan pengeluaran konsumen untuk musim ini telah melukiskan pandangan suram. Deloitte memperkirakan pengeluaran oleh keluarga dengan siswa dari taman kanak-kanak hingga kelas 12 akan turun 10% tahun demi tahun, mencapai total $597 per anak, menurut survei tahunan perusahaan terkait kembali ke sekolah, dengan total pengeluaran untuk musim ini diperkirakan mencapai $31,2 miliar. Kebutuhan merek untuk memasarkan nilai akan menjadi kritis jika mereka ingin mendapatkan sebagian besar dari anggaran terbatas konsumen.
“Ini adalah pertama kalinya kita melihat penurunan semacam itu dalam satu dekade,” kata Lupine Skelly, pemimpin riset ritel, grosir, dan distribusi di Deloitte. “Ini benar-benar memberi tahu bahwa sudah 18 bulan inflasi, orang tua harus memprioritaskan di mana mereka mengalokasikan uang mereka, apakah itu liburan musim panas atau mencoba untuk menambah tabungan.”
